Как мы продали в соцсетях крем для интимной гигиены на 9,9 миллионов рублей
Решает комплексный подход из таргетированной рекламы, посевов у блогеров и рекламы на маркетплейсах. Кейс «Эстрогиал» и Студии Чижова.
Привет! Это Студия Чижова
Обычно мы делимся с вами экспертизой, как выстраивать в соцсетях перформанс-маркетинг: привлекать заявки, увеличивать продажи, системно работать над такими «скучными» метриками, как ROMI, ARPU, ДРР и прочими, от которых в первую очередь зависит прибыльность большинства средних и крупных бизнесов.
Вот пара свежих примеров таких кейсов:
Но часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда чистый перформанс в проекте невозможен. Об одной такой истории расскажем в этом кейсе. Наш партнер — производитель лубриканта и препарата для женской интимной гигиены «Эстрогиал».
С учетом всех этих особенностей мы начали выстраивать для партнера стратегию имиджевого продвижения, которая при этом включает элементы перфоманса.
Дальше подробнее расскажем о том, как работали, чтобы добиться таких результатов.
О проекте
До нас на проекте уже использовали инфлюенс-маркетинг. Однако работа велась только с одним блогером, не масштабировалась.
На старте создания стратегии мы поняли, что проект имеет несколько особенностей продвижения, которые ставят перед нами задачу, отличающуюся от обычного перфоманса.
Во-первых, на таком проекте будет малоэффективным мессенджер-маркетинг.
Во-вторых, вести аудиторию на подписку в группу для дальнейшего прогрева также не является основной задачей.
Главное в рамках этого проекта — решение брендинговых и коммуникационных задач: обеспечить высокий медийный и виральный охват в соцсетях, повысить узнаваемость бренда у целевой аудитории. При этом Студия Чижова не была бы Студией Чижова, если бы не стремилась доставать продажи и оцифровывать результаты, даже если это сложно или невозможно.
С чем-то подобным мы уже сталкивались ранее в сотрудничестве с российским дистрибьютором японской оргтехники Brother. А наиболее глубоко гибридную стратегию брендинга и перфоманса мы реализовали для сети товаров для дома «Улыбка радуги».
Читать также.
Для выполнения задачи мы начали работать в нескольких направлениях и выстроили следующую стратегию:
Главной нашей задачей было создать максимальный первичный охват целевой аудитории с использованием всех доступных инструментов SMM и маркетплейсов.
Дальше с использованием нашего опыта в перфоманс-маркетинге мы конвертируем эту аудиторию в прямые отслеживаемые продажи. При этом учитываем, что их доля крайне незначительна и является одним из маркеров влияния продвижения в соцсетях на совокупные продажи бренда.
Доля рынка e-commerce в фармацевтике на текущий момент не превышает 10%. Причем значительная часть этих 10% — это фармацевтические агрегаторы (Apteka.ru, Eapteka и другие), оценить продажи на которых мы тоже не можем.
Отслеживать можно только небольшой объем продаж, который идет через сайт партнера, OZON и Wildberries.
Дальше подробнее расскажем о том, как работали с каждым инструментом привлечения аудитории.
Таргетированная реклама в соцсетях
Для работы мы выделили три основных сегмента:
— женщины в пременопаузе и менопаузе;
— молодые мамы;
— женщины, принимающие КОК или имеющие эндокринные нарушения.
Протестировали конкурсную рассылку и получили результат в 250 рублей за подписчика, без конкурса — 15 рублей.
Это показало неэффективность конкурсов, но одновременно доказало и то, что если точно попадать в целевую аудиторию проекта, то можно получить хорошие результаты и сократить рекламный бюджет.
Также вели по двум направлениям:
— на маркетплейсы;
— на подписку в группу.
И запускали в рекламу посты из группы для создания дополнительного охвата.
Подбирали публикации, которые привлекали внимание к проблеме и убеждали решить ее.
В рекламе использовали различные форматы объявлений:
Инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг на проекте был одним из основных способов привлечения аудитории.
Для размещений мы выбрали следующие тематики для отбора блогеров:
Важно было привлечь к сотрудничеству именно врачей, так как «Эстрогиал» хоть и не является медицинским препаратом, но конкурирует с серьезными гормональными препаратами и призван решать очень деликатную проблему, касающуюся женского здоровья. А значит, аудитория будет больше доверять экспертному мнению врача.
Работали на следующих площадках:
— ВКонтакте,
— Telegram,
— Youtube,
— Instagram*.
Разделить работу здесь можно на два направления:
— разовое размещение;
— амбассадоры.
Отличие между этими двумя направлениями в разовом или постоянном размещении рекламных интеграций.
При выборе амбассадора мы смотрели на нужные нам параметры:
После чего оформляли разовое сотрудничество, анализировали результаты, и если они соответствовали KPI, то предлагали стать амбассадором бренда.
Для интеграций использовали различные форматы, в зависимости от особенностей блога амбассадоров.
На продажу так или иначе вели все блогеры. Если позволял формат публикации, то давали ссылку на маркетплейсы. Но, например, в shorts и reels нельзя указать ссылку, поэтому мы или давали артикул товара на маркетплейсе ,или размещали активные ссылки на продажу в сторис.
Реклама на маркетплейсах
Таргетированная реклама на маркетплейсах отличается от рекламы в соцсетях потому, что там нет привычного формата объявлений.
На Wildberries мы запускали сами товары по разным разделам: карточки товаров, поиск, каталог товаров.
Контент-маркетинг
Первое, что мы выстроили в контент-маркетинге, — это стратегию коммуникаций. В такой деликатной и табуированной сфере тон коммуникации играет большую роль.
Контент в сообществе выстраивали по воронке AARRR и делали два основных акцента:
— упор на боли аудитории;
— просвещение / раскрытие деликатных вопросов.
На этапе продаж рассказывали о скидках на маркетплейсах:
Результаты
Первые очевидные результаты это суммы продаж и рост среднемесячного количества заказов с маркетплейсов.
Но поскольку это не прямой перформанс, это только небольшая доля продаж. Все время работы на первое место мы ставили получение первичного охвата и получили такой результат:
Такой охват в соцсетях оказал прямое влияние на узнаваемость бренда, что видно по статистике «Яндекс Wordstat».
При запуске рекламы в соцсетях сразу увеличилось и количество запросов в поисковых системах. После отключения рекламы количество запросов стало снижаться.
Над проектом работали:
Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер
Проект-менеджер: Валерия Сарычева
Стратег: Саша Жигунова
Контент-менеджер: Виктория Мингинос
Трафик-менеджер: Владислав Бармин
Инфлюенс-менеджер: Диана Малыхина
Автор кейса: Екатерина Абросимова
Оформление кейса: Екатерина Некрасова
Главный редактор: Максим Ромаданов
Если вам нужен результативный SMM, который будет приносить результаты и в имидже, и в продажах, — обращайтесь в Студию Чижова. Мы можем проконсультировать вас или полностью взять на себя ведение соцсетей.
Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM, — подписывайтесь.
Открыл ссылку из первых абзацев на работе перед сотрудниками. Пришлось долго объяснять, что это шутка.
Кто бы мог подумать, что такие товары тоже можно продвинуть) Зачет!
А почему вас это удивляет?)
Какие ж вы огненные 🔥🔥🔥🔥🔥
Спасибо)
Отличный кейс💣💣💣
Спасибо)
Отличный подход!
Спасибо за кейс. Если не секрет, Сколько денег в общей сложности ушло на таргет и на блогеров?
Здравствуйте! К сожалению, не можем раскрыть эти цифры)
Посев у блогеров надеюсь выдал отрицательные результаты))